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眾安愛走偏鋒已成杭州業內共識。在它的資產池中,多數地塊位於郊區副城或小城市,或因市場因素,或因產品結構,往往很難實現快銷。

樂居深度報道匯總》》

眾安並非一直放棄做大選項。一位內部老員工告訴新浪樂居,眾安上市正是基於發展需求,希望通過上市獲取一個更快捷的融資平臺。"當年融資的41億港元(包括超額配售)也都用於土地擴張與企業發展。"據他回憶,僅在寧波餘姚就砸下瞭40億元。

營銷線高層頻繁流失與調動的另一面是業績不理想。據年報披露,自2008年起,年銷售額最高值不到24億。公開資料顯示,這四年來,眾安沒有一次完成既定銷售目標。

在一年多前在市場最高點完成上市,坐擁數十億元現金後,此刻的眾安站在一個重要起跑線上。同一個時刻,恒大地產還為上市苦苦掙紮,龍湖剛從前一年的財務緊張中走出,而綠城還在為一筆債務違約的地雷摘除而驚魂未定。

後記:對話結束後,施侃成和新浪樂居記者一起乘坐電梯離開。他說,一個企業發展健不健康,看老板就知道瞭。說完後,他對記者笑瞭笑。

"如果一個公司做瞭10年、20年,還是小公司,那也許說明三個問題。要麼商業模式有問題,要麼管理層有問題,要麼兩者都有問題。"在他的新書中,張化橋一再強調自己對銷售規模的重視。

做企業我認為不是說規模有多大才是好的,這個沒有用,是100年以後你這個企業還在不在,這才叫做企業。所以我老是講,做企業是要做生命的,生命的前提首先是盈利,沒有盈利的企業是沒有生命力的,靠規模沒有用。其次是健康,健康的企業才會持久,企業的健康有幾大指標,它的負債率、它的資金周轉率、人才的把控能力、發展戰略等等。

"施總不敢進入自己人脈不夠或掌控力弱的地區。"眾安房產前董事長助理陳波說,眾安拿地往往隻關註市場空白點,並將之視為公司發展的唯一規則。陳波告訴新浪樂居,施侃成認為三四線城市更有發大財的機會,於是上市五年來,眾安絕緣一線城市,卻最終學不會恒大與碧桂園,而錯失做大良機。

自2007年11月香港IPO以來,眾安房產從IPO招股價6.67港元一路下跌,截止5月17日,股價至1.2港元,其上市以來綜合跌幅超過95%以上,位居香港內房股前列房貸二胎 房貸二胎年限貸款全省皆可處理。最新的數據顯示,眾安房產如今的市值僅僅不足30億港元,甚至低於其2007年IPO時的41.2億港元募資額,在上市當日,眾安房產市值曾高達150億港元,位居浙江房企第一名。

新浪樂居:有很多人認為,這幾年眾安房產發展速度放慢明顯,你怎麼看?

不能做大的秘密

今年初,任修遠向新浪樂居闡釋公司的高周轉定義。任修遠稱,公司對營銷策略與思路都做瞭調整,強調平價銷售、快速回籠,在開發上也施行平價購地、快速開發,簡稱"兩平兩快"。在營銷模式上,眾安大膽借鑒綠城模式,實行行銷,倡導全員銷售意識,並輔以公司內部晉升競爭機制。

在業務佈局方面,眾安仍傾重於小城市投資。2月1日,眾安在寧波慈溪慈龍山摘得兩宗地塊。在最新購地之後,施侃成表示,決定三個月內開工,八到十個月開盤,追求資金平衡。雖然寧波慈溪市場具備絕對經濟實力,一位寧波業內人士說,"但主要靠本地消化,風險很大。"

但是,施侃成選擇觀望。施侃成桃園信貸二胎年息對新浪樂居稱,2009年公司帳上躺著50億港元現金,很多人叫我去拿地,我沒去。但是很多人去瞭,結果有的是"姚明進去,潘長江出來",還有很多現在仍被套牢。"也有的人可能沖出去瞭,但是這個概率很小,這種情況也有,那是它的運氣,企業不能靠運氣。"

去年底,眾安還因蕭山海景灣環評造假羅生門而陷入尷尬。在項目部分交付時,業主發現最近距離85米處緊挨著一傢大型瀝青廠。更嚴重的是,此事牽扯出眾安存在騙取環評審批的嫌疑,對其品牌造成不小打擊。

一位當地資深媒體人用"它以前做過保障房"來形容眾安的產品。與他想法一致的不在少數。有一次,位於杭州餘杭的理想灣邀請業內考察前往,卻意外收到大量的否定票。

半個月前,眾安一位離職高層向新浪樂居表達瞭他對前老板的看法:過於保守與膽小,對局勢的判斷與把控存在偏失。而施侃成回應說,調控五年以來,眾安沒有一個項目轉讓,沒有一個項目套牢,所有項目實現盈利,這就是企業的正能量。他認為,一個企業好壞的關鍵是有多少正能量,而不是快與慢。

施侃成:你這句話講對瞭一半。眾安未來是走"高品質產品,大眾化價格"的道路。我們不做高價東西,這是今後發展的一種經營決策和經營方式,要貫穿在我們的運營當中。

但是,5月上旬,眾安房產董事局主席施侃成對新浪樂居記者透露,現有資金能夠應付眾安的高周轉,暫時不需要借力資本市場。"我們的前提是必須要符合我們的運作方法才會采取。"他說。

新浪樂居:這一新的提法,會意味著眾安選擇進入城市的標準發生瞭變化麼?

施侃成:眾安前十年很快,過去五年經濟形勢不明朗,市場風險太大,放慢速度很正常,像高速公路開車遇見霧天限速一樣。從2008年到2012年五年時間我們雖然慢瞭一點,但這個慢也是為瞭以後能快。

另外,另一項目眾安IOC令眾安頭疼。位於蕭山錢江世紀城的IOC最初計劃2011年3月開盤,因為遲遲拿不到預售許可證,被迫現房。有知情人士透露,拿地之初眾安與政府有私下協議,有可能眾安後來違反協議內容導致政府不悅。

一個月多前,眾安房產(00672.HK)香港業績會上,新任首席投資官陳嘉揚表示,眾安房產對資本市場融資持開放態度。隨後有消息傳出,眾安正在聯合投行安排路演,為發債籌資作準備。樂居深度報道匯總》》

內容來自sina新聞



施的版本之外,還有另外一種。"在其他房企開始全國佈局與跨區域發展時,眾安還在尋找投機一把。"前述眾安高層回憶說,眾安這幾年的發展思路是沒有機會就守住自己,隻有付出肯定有回報時才會考慮拋出現金。"可惜的是我們始終沒有等到。現在回頭看,如果抓住瞭2009年的4萬億元救市機會,公司規模起碼可以拓展兩到三倍,達到百億規模。"該人士透露,2009年,他曾預測下一波樓市調控會很快出現,因此在高層會上建議所有項目9折清盤,加快現金回籠,但被當做天方夜譚。

到目前為止,眾安高周轉還未見明顯成效。公開資料顯示今年可售存量110億元,但公司一季度報披露,眾安一季度實現合同銷售金額僅約6.48億元人民幣。

在3月14日香港業績發佈會上,施侃成對外表示,今年眾安銷售目標較去年翻番。但"百億指標"早於年初就已流傳坊間。據眾安內部人士透露,今年年初,一次集團內部誓師大會上,施侃成高調宣佈今年眾安業績目標是100億元。

我們進入每個城市都不是盲目的。我們不管在安徽開發還是在浙江開發,還是在其他地方開發,都有一個共同點:就是政府喜歡你這樣的企業,它需要你這樣的企業走在城市發展的前沿,作為排頭兵。這個排頭兵很苦,有時候可能是低利潤,有時間可能五年、十年之後利潤還是不高,但是你完成瞭你的戰略性的佈局和安排,我認為值得。

2008年到2012年市場波濤洶湧,有的企業大量項目或打包賣掉,或項目轉讓,有的企業面臨著倒閉、破產,我們沒有一個項目轉讓,沒有一個項目套牢,沒有一個項目損失,所有項目實現盈利,你說是運氣嗎?這是戰略上的勝利,謀略上的勝利。

眾安的發展戰略是到2020年的戰略,在上市之前跟上市之後我們沒有變過。我認為一個企業的戰略好比是一個法令,你不要去改變它。市場有很多的誘惑,也有很多的機遇,在發展過程中面臨很多有價值的機會,你說你什麼都能抓住嗎?杭州這麼多好的土地作為開發商肯定都想要,但是你有這麼多錢嗎?市場允許你這麼做嗎?不可能。

人事落定後,眾安多個項目選擇低價入市。比如與杭州當地媒體合作電商的白馬山莊,推出行情看好的高層公寓,均價9000元/平米,明顯低於市場預期;還有目前已經現房的蕭山景海灣,剩下的大戶型房源,全盤85折。

兩個項目中,蕭山景海灣難度更大。該項目去年底深陷環評造假羅生門,周邊大型的瀝青廠讓購房者望而卻步。一位營銷機構的負責人表示,眾安在杭州的五個項目中,除瞭位於小和山的白馬山莊有一定的高周轉可行性之外,其餘均存在問題難以快銷。

2008-2012年眾安房產年度銷售金額

據公開資料披露,眾安分佈於杭州兩大副城、蘇州、合肥、淮北、寧波餘姚、慈溪等共有17個在建待建項目,土地儲備719萬平米。其中今年共計84萬平米(50%為現房)的銷售清單中,70%位於杭州地區。就目前來看,白馬山莊最具高周轉可操作性。

眾安房產丟掉做大選項

"沒有盈利的企業是沒有生命力的,靠規模沒有用。"他說。

盡管如此,眾安今後投資方向仍為泛長三角富裕的二三線城市及全國百強縣。隨著新一屆政府關於城鎮化的新思路出爐,"我們看到瞭這種正確的方向,就可以在這種穩定的市場中決心快走。"施侃成對新浪樂居表示,從2008年到2012年五年時間我們雖然慢瞭一點,但這個慢也是為瞭以後能快。隻要在可控范圍內,一旦環境有變,就有能力立馬叫停。



以下是新浪樂居與施侃成的對話:

最近數年,在杭州無數樓市熱銷項目中,眾安在業內的印象越來越淡。比如,杭州協安置業營銷總監胡軍輝對眾安房產的全部印象停留在"一傢蕭山的房產公司"。

施侃成:有人說我膽子小,也有人說我沒有抓住機遇,我認為這都很正常,每個人的看法都有他自己的道理。一個企業傢膽子大與小、有沒有抓住機遇,隻有他自己知道,不是別人能看得懂的。要是所有人都看得懂,企業就不用做瞭。

眾安從1997年成立到2007年上市,發展很快,上市時市值達到150多億港元的規模。如果一個企業是靠膽子在做,那他做不大,也做不長。

2013年,眾安選擇快跑,抑或原地徘徊,關乎眾安在地產界與資本市場的能見度。而對於視上市為頭等大事的房企同行,眾安則提供瞭反思樣本。

我認為企業要抓自己核心的、適合自己的發展道路,不要去模仿別人的做法。就像每個人有每個人的性格,每個企業也有每個企業做事的作風,我們放棄機會是為瞭得到更好的機會。

2009年公司帳上躺著50億港元現金,很多人叫我去拿地,我沒去。但是很多人去瞭,結果有的是"姚明進去,潘長江出來",還有很多現在仍被套牢。也有的人可能沖出去瞭,但是這個概率很小,這種情況也有,那是它的運氣,企業不能靠運氣。

首先是調兵遣將。眾安房產將營銷權統一管理,並新聘來自銷售代理公司的任修遠為眾安營銷總監,承接高周轉工作。與此同時,原雅居樂資本市場負責人陳嘉揚也轉戰眾安首席投資官。

新浪樂居:聽得出來,你對眾安這幾年的發展是滿意的。可是,與同行相比,數據層面並不是很可觀。

施侃成:自1997年成立至2007年香港上市,眾安這十年屬於高速發展。當時是浙江募集資金最多、規模最大的一傢房地產企業。但2008年金融危機、國內房地產調控後,市場跌宕起伏,2009年上半年房價拉高,下半年又走低,在這種環境當中,我們公司就開始穩健做投資,采用穩健的投資方式,我認為這是完全正確的。

我們上市前與上市後,不會因為市場的改變而去改變戰略性的東西,而有的人不斷改變戰略,這就很麻煩。你老是去改航線,總有一天會觸礁的。

新浪樂居:高周轉現在應該是上市房企的標準動作瞭。你們什麼時候會提速?

在產品遭受質疑的同時,眾安近兩年管理層動蕩,對其做大亦造成諸多掣肘。據新浪樂居統計,眾安甚至每半年換一位營銷總監。

從城市建設到小城鎮發展,是中國未來十年的核心點,中國要從城鎮化發展與城市發展當中開始一種相互關聯,用大城市來帶動小城市,用小城市反過來服務大城市,這是中國未來十年的發展方向。我認為這個很好,也是中國未來的正確方向。我們看到瞭這種正確的方向,就可以在這種穩定的市場當中決心快走。因為你已經看得到未來瞭,所以就要快瞭。眾安通過這幾年的蓄勢待發、韜光養晦,企業內部積淀瞭快速發展的勢能,在內外條件均已具備的情況下,加快發展速度成為必然。

公開數據顯示,本輪調控以來,2010年眾安銷售目標是50億元,僅完成12.4億元;2011年銷售目標躍升為100億元,實際完成16.89億;2012年銷售目標是38億元,僅完成不足24億元。這樣的達標記錄難言樂觀,留給外界的印象是,眾安房產已經實質掉隊,從當年的區域明星,淪入三四線地產商行列。

施侃成:第一、堅持一個眾安發展戰略--始終堅守長三角;第二、以低成本拓展方式,專註於城市未來核心區域發展。總體來說,我們堅持原來的發展道路,以房地產為主,以商業為輔的經營模式。

下註高周轉?

新浪樂居:4月27日,眾安位於杭州白馬山莊推出171套房源被市場快速消化,價格低於市場預期。眾安快走,會以壓低自己的利潤來提速麼?

在產品上,眾安也遭到批評。在新浪樂居的調研中,杭州一些業界人士認為,眾安拿不出優秀作品,大眾化路線缺乏核心競爭力。相反,眾安此前對外標榜的"中高端"定位遭受諸多質疑。

有的房企追求高利潤,賣樓王、賣高檔房,我們認為每個企業經營方式不一樣,這不適合眾安。我們以加快企業的周轉、降低企業的毛利,降低銷售價格、快速回籠資金,這就是眾安的"兩平兩快"。我們現在的是按照行業的平均周轉率在做,今後我們的周轉率肯定是很快的。

這個采訪做完之後,希望能夠邀請你們到眾安每個項目去看看。深入瞭解眾安之後,你們就會感覺到真正眾安的爆發力在哪裡?眾安後勁非常強,有強勁的"後勤"。即使我們眾安倒退十年,市場倒退十年,我們照樣有能力活下去,這就是眾安。

新浪樂居深度報道記者潛雄斌/文

現任眾安房產獨立董事、資深投行界人士張化橋在他的新書《避開股市的地雷》中,將眾安房產列為自己書中一個觀點的例證--上市不一定會給公司帶來好運。在同樣這本書裡,張化橋贊揚瞭位於河南一隅的建業地產(00832.HK),後者於2008年6月"割肉上市",募資不足14億元,但是銷售額從32億元攀升至100億元以上。

上市一年多後,2009年6月,眾安引入西京投資的明星董事長劉央,後者持股6.84%,位列眾安第二單一股東。劉央曾在投資界有不錯的號召力,是一名有名的操盤手。迎娶西京投資,顯然意在擴大與美化眾安的資本基礎。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-05-20/08022197932.shtml

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